Wer ist Claude Hopkins? - Werbegenie und Pionier

29.Jul.2020

"Scientific Advertising" von Claude Hopkins wird von vielen Großen immer noch als die wahre Bibel der Werbung angesehen. Diese Einleitung zu einer Ausgabe des Buches aus den 1960er Jahren stammt von dem großen David Ogilvy.

Falls Sie 'Wissenschaftliche Werbung' noch nicht gesehen haben, gibt es eine herunterladbare Version auf meiner Website hier. Ogilvy's Einleitung ist aber trotzdem lesenswert. Sie stammt mit freundlicher Genehmigung von Drayton Bird, dessen Website hier eingesehen werden kann und ebenfalls sehr zu empfehlen ist.

Niemand, auf welcher Ebene auch immer, sollte etwas mit Werbung zu tun haben dürfen, bevor er dieses Buch nicht siebenmal gelesen hat.

Claude Hopkins schrieb es 1923. Rosser Reeves*, Gott segne ihn, gab es mir 1938. Seitdem habe ich 379 Exemplare an Kunden und Kollegen verschenkt. Jedes Mal, wenn ich eine schlechte Werbung sehe, sage ich mir: "Der Mann, der dieses Exemplar geschrieben hat, hat Claude Hopkins nie gelesen".

Wenn Sie dies lesen, werden Sie nie wieder eine schlechte Werbung schreiben - und auch nie wieder eine genehmigen. Lassen Sie sich nicht von Hopkins' stakkato-graziösem Stil abschrecken. Als Junge musste er jeden Sonntag fünfmal in die Kirche gehen und kannte die Bibel größtenteils auswendig. Das veranlasste ihn, mit der Kürze der King James-Version zu schreiben, aber ohne die Schönheit der Bibel. Lassen Sie sich von seinem Missbrauch des Wortes wissenschaftlich nicht abschrecken. Wie Alfred Politz** betont hat, zeigt Hopkins "nicht die Grenzen zwischen direkten Ergebnissen aus Experimenten und Schlussfolgerungen auf, zu denen allgemeine Beobachtungen und Überlegungen führen".

Einige seiner Schlussfolgerungen sind durch spätere Forschungen widerlegt worden. Zum Beispiel würden Dr. Gallup** und Dr. Starch** Hopkins nicht zustimmen, wenn er schreibt: "Betrachten Sie in jeder Anzeige nur neue Kunden. Menschen, die Ihr Produkt verwenden, werden Ihre Anzeigen nicht lesen", und Procter & Gamble würde auch nicht mehr zustimmen, wenn er schreibt: "Der erfolgreichste Zahnpastawerber zeigt niemals Zahnprobleme in seinen Schlagzeilen". Hopkins glaubte, dass niemand mit einer Hochschulausbildung Texte für die Millionen schreiben könne. Vielleicht lag das daran, dass er selbst nicht auf dem College gewesen war.

Er hielt Illustrationen für Platzverschwendung. Vielleicht waren sie vor fünfzig Jahren weniger wichtig, als Zeitschriften und Zeitungen noch dünner waren und der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Lesers weniger stark war. Aber zweiundvierzig Jahre nachdem Hopkins dieses Buch geschrieben hat, würde fast jeder den folgenden Schlussfolgerungen zustimmen: "Fast alle Fragen können durch eine Testkampagne kostengünstig, schnell und endgültig beantwortet werden. Und das ist der Weg, sie zu beantworten - nicht durch Argumente am Tisch. "Der einzige Zweck der Werbung ist es, Verkäufe zu machen. Sie ist profitabel oder unprofitabel, je nachdem, wie hoch der tatsächliche Absatz ist." "Die Werbetexter geben ihre Rolle auf. Sie vergessen, dass sie Verkäufer sind, und versuchen, Darsteller zu sein. Statt Verkäufe zu machen, suchen sie Applaus." "Versuchen Sie nicht, amüsant zu sein. Geldausgaben sind eine ernste Angelegenheit."

"Wann immer möglich, stellen wir in unseren Anzeigen eine Persönlichkeit vor. Indem wir einen Mann berühmt machen, machen wir sein Produkt berühmt." "Es ist nicht ungewöhnlich, dass sich bei einer Änderung der Schlagzeilen die Erträge von fünf auf das Zehnfache vervielfachen. "Manche sagen: 'Fassen Sie sich sehr kurz. Die Leute werden nur wenig lesen. Würden Sie das zu einem Verkäufer sagen? Kurze Anzeigen werden nie mit einem Schlüssel versehen. Jede verfolgte Anzeige erzählt eine vollständige Geschichte. Je mehr Sie erzählen, desto mehr verkaufen Sie." "Wir versuchen, jedem Inserenten einen passenden Stil zu geben. Er erhält eine Individualität, die am besten zu den Menschen passt, die er anspricht. Die richtige Individualität zu schaffen, ist eine Höchstleistung. Dieser Teil wird nie müde." "Plattitüden und Allgemeinplätze perlen vom menschlichen Verstand ab wie Wasser von einer Ente. Tatsächliche Zahlen werden im Allgemeinen nicht diskontiert. Spezifische Fakten haben, wenn sie genannt werden, ihr volles Gewicht und ihre volle Wirkung.

Claude Hopkins wurde 1866 geboren und starb 1932. Mit siebzehn Jahren war er ein Laienprediger, und sein Ehrgeiz war es, Geistlicher zu werden. Aber er rebellierte gegen die fundamentalistische Religion seiner Familie und bekam einen Job als Buchhalter für 4,50 Dollar pro Woche. Kurze Zeit später trat er der Bissell Carpet Sweeper Company bei und erfand Verkaufsstrategien, die Bissell praktisch eine Monopolstellung verschafften. Dann zu Swift als Werbeleiter. Dann zu Dr. Shoops Patentmedizin-Firma in Racine, wo er seine Agentur überredete, ihn alle Texte schreiben zu lassen - nicht nur für seinen Auftrag, sondern auch für mehrere andere Aufträge der Agentur, darunter Montgomery Ward und Schlitzbier.

Im Jahr 1908, als Hopkins einundvierzig war, wurde er von Albert Lasker beauftragt, eine Kopie für Lord & Thomas zu schreiben. Lasker zahlte ihm 185.000 Dollar pro Jahr - das entspricht 639.000 Dollar*** an heutigem Geld. Hopkins verdiente jeden Penny davon. Er hörte selten vor Mitternacht mit der Arbeit auf und war ungeheuer fruchtbar. Von seiner Schreibmaschine gingen Kampagnen aus, die eine lange Liste von Produkten berühmt und profitabel machten. Dazu gehören Pepsodent und Palmolive. Er war mehr als nur ein Werbetexter im heutigen engen Sinne des Wortes.

Er war ein totaler Werbefachmann. Er erfand Wege, den Vertrieb für neue Produkte zu forcieren. Er erfand das Testmarketing. Er erfand das Stichprobenverfahren. Er erfand die Kopierforschung. Er erfand Markenbilder. Er erfand die Vorwegnahme der Wahrheit. Und er schrieb Kopien, die Waren verkauften. Seine einzigartige Wirksamkeit war auf drei Dinge zurückzuführen. Erstens, er liebte seine Arbeit. Zweitens war er ein Showman. Drittens war er ein unerbittlicher Verfechter der experimentellen Methode - er testete ständig neue Ideen auf der Suche nach besseren Ergebnissen. Wie die meisten guten Texter hatte Hopkins wenig Möglichkeiten. Mehr als einmal fand ihn seine erste Frau mitten in der Nacht auf einer Parkbank sitzend vor Verzweiflung, nachdem er tagelang vergeblich versucht hatte, eine Idee zu erfinden, die er für stark genug hielt, um sie zu verkaufen. Er pflegte zu sagen: "Kein Argument auf der Welt kann sich jemals mit einer einzigen dramatischen Demonstration vergleichen. Was mich glauben lässt, dass er heute im Fernsehen genauso erfolgreich gewesen wäre wie vor fünfzig Jahren in den Printmedien.

Sie können Hopkins mit der Begründung bedauern, dass er sein Leben dem Versuch gewidmet hat, die amerikanische Öffentlichkeit zu täuschen. Aber autres temps, autres moeurs. Bevor er starb, hatte Hopkins selbst einige seiner frühen Kopien für Patentarzneimittel bedauert. Hopkins war ein schüchterner Mann, der mit einem starken Lispeln sprach. Aber er war ein hervorragender Geschichtenerzähler und ein hervorragender Tischredner. Er trug immer Fuchsie in seinem Knopfloch. Er kaute trockene Süßholzwurzel, um das Rauchen einzuschränken. Er war notorisch geizig, aber seine zweite Frau überredete ihn, eine Hochseejacht zu kaufen, eine Armee von Gärtnern auf ihrem Anwesen zu beschäftigen und prächtige Louis-XVI-Möbel zu kaufen. Sie füllte ihr riesiges Haus mit einer endlosen Prozession von Gästen. Ihre Köchin war berühmt. Und sie spielte stundenlang Scarlatti für Hopkins. Heute, dreiunddreißig Jahre nach seinem Tod, ist sie immer noch lebendig und kraftvoll. Im späteren Leben nahm Hopkins es ihm übel, dass er so viele seiner Kunden reicher gemacht hatte als sich selbst. Und er interessierte sich für nichts anderes als Werbung. Im letzten Satz seiner Autobiografie findet sich ein makaberes Pathos: "Am glücklichsten sind die, die am nächsten an der Natur leben, ein wesentlicher Faktor für den Erfolg der Werbung.